広告をクリックした人の9割が、何もせずにページを閉じている

Web広告の運用レポートを見ると、クリック数は月1,000件を超えているのに、問い合わせフォームの送信は月に10件程度。この数字に違和感を覚えたことはないでしょうか。

広告のクリック率やキーワードの選定に問題がないのに成果が出ないとき、原因の多くは広告の「その先」、つまりランディングページ（LP）のデザインにあります。

LPは、広告をクリックした見込み客が最初に目にするページです。ここで「この会社なら相談してみよう」と感じてもらえるかどうかが、問い合わせ件数を大きく左右します。

この記事では、デザインの専門知識がなくても理解できるよう、CV率（コンバージョン率）を上げるための7つのUI/UX原則を、企業のLP改善事例とともに解説します。

広告運用の改善施策については、アドストラテジーの記事も参考にしてください。

原則1：ファーストビューで「何の会社か」を3秒で伝える

ページを開いて最初にスクロールせずに見える範囲を「ファーストビュー」と呼びます。Nielsenの調査によると、ユーザーがページに留まるかどうかを判断する時間はわずか10秒以内。実質的には、ファーストビューの3秒でページの運命が決まります。

ファーストビューに必要な要素は3つだけです。

まず、ユーザーの課題を端的に表現したキャッチコピーです。「高品質な製品を適正価格でお届けします」のような企業目線のコピーではなく、「納期遅れに悩んでいませんか？」のようにユーザーの困りごとを言語化したコピーが効果的です。

次に、何を提供する会社なのかが一目でわかるサブコピーです。キャッチコピーの直下に、サービスの具体的な内容を1文で記載します。

そして、次のアクションを示すCTAボタン（「資料請求はこちら」「無料相談を申し込む」など）です。ファーストビューにCTAがないLPは、入口のないお店のようなものです。

原則2：CTAボタンは「ページに1つ」ではなく「視線の流れに複数」

LPの目的は1つ、問い合わせや資料請求などのコンバージョンです。その目的に対して、CTAボタンはページ内に複数回配置してください。

ユーザーは上から下にページを読み進めます。ファーストビュー直下、サービス説明の後、事例紹介の後、そしてページ最下部に、同じCTAボタンを自然な文脈で繰り返し配置します。

Unbounceの調査では、LPのCTAは1種類に統一しつつ複数回表示することで、コンバージョン率が平均30%向上するという結果が出ています。

注意すべきは、「資料請求」「お問い合わせ」「電話する」のように複数種類のCTAを並べないことです。選択肢が増えるほどユーザーは迷い、結局何もせずにページを閉じてしまいます。

原則3：フォームの入力項目は「必要最小限」に絞る

問い合わせフォームの入力項目が多いほど、途中で離脱する人が増えます。これは直感的にも理解できるはずです。

HubSpotの調査によると、フォームの入力項目を4項目から3項目に減らすだけで、コンバージョン率が50%向上するケースがあります。

資料請求であれば、会社名・氏名・メールアドレスの3項目で十分です。電話番号や部署名、検討時期といった項目は、資料送付後のフォローアップ時に確認すればよいのです。

「でも、営業部門がもっと情報を欲しがる」という声は必ず出ます。しかし考えてみてください。10項目のフォームで月5件の問い合わせを得るのと、3項目のフォームで月15件の問い合わせを得るのと、どちらが営業にとって価値があるでしょうか。

原則4：信頼性の証拠を「具体的に」見せる

初めて訪問した企業のLPで、ユーザーが最も気にするのは「この会社は信頼できるか」という点です。

信頼性を示す要素として効果が高いのは、導入実績の数字（「累計500社導入」）、具体的な顧客名やロゴ（許可を得た上で）、そして顧客の声です。

顧客の声を掲載する際は、「とても良いサービスでした」のような抽象的な感想ではなく、「導入後3ヶ月で問い合わせが月12件から28件に増加しました」のように具体的な成果を含む声を選んでください。Baymard Instituteの調査では、具体的な数値を含む顧客の声は、抽象的な感想と比べてコンバージョンへの影響が2倍以上あると報告されています。

原則5：余白は「デザインの無駄」ではなく「読みやすさの投資」

社内でLPのレビューをすると、「余白が多すぎる」「もっと情報を詰め込めないか」という意見が出ることがあります。しかし、適切な余白はコンバージョン率を上げる重要な設計要素です。

余白が十分にあると、ユーザーの視線は自然と重要な要素（キャッチコピーやCTAボタン）に集中します。逆に情報が詰め込まれたページは、どこを見ればいいかわからず、結果としてCTAに到達する前に離脱されます。

特にスマートフォンで閲覧されるLPでは、余白の重要性はさらに高まります。画面が小さい分、テキストと画像の間に十分な間隔がないと読みにくく、タップしたいボタンも押しにくくなります。

原則6：ページの表示速度は「3秒以内」を死守する

デザインがどれほど優れていても、ページの表示に5秒以上かかれば、ユーザーの半数以上が表示を待たずに離脱します。

Googleの調査では、モバイルページの読み込み時間が1秒から3秒に増えると直帰率が32%増加し、1秒から5秒では直帰率が90%増加すると報告されています。

LP高速化のために最初に取り組むべきは画像の最適化です。一眼レフで撮影した数MBの写真をそのまま掲載していないでしょうか。WebP形式への変換と適切なサイズへのリサイズだけで、ページの読み込み時間は大幅に改善します。

技術的な実装方法については、テックビルドのCloudflare Workers解説が参考になります。Cloudflareの画像最適化機能を使えば、自動的にWebP変換とリサイズが行えます。

原則7：スマートフォンファーストで設計する

2026年現在、日本のWebトラフィックの約70%はスマートフォンからのアクセスです。にもかかわらず、多くの企業のLPはPCで作成・確認され、スマートフォンでの見え方が後回しにされています。

スマートフォンファーストの設計では、横幅いっぱいのCTAボタン、タップしやすいサイズ（最低44px四方）、片手で操作できるフォーム入力が基本です。PCで見たときの美しさよりも、スマートフォンでの操作のしやすさを優先してください。

まとめ

LPのCV率改善は、大がかりなリデザインをしなくても、この7つの原則に沿って部分的な改善を重ねるだけで着実に成果が出ます。

まずは来週、自社のLPをスマートフォンで開いて、ファーストビューに「何の会社か」「次に何をすればいいか」が3秒以内に伝わるか確認してみてください。もし伝わらないなら、そこが最初の改善ポイントです。